بعد أكثر من قرن على ظهورها بابتسامتها الشهيرة، اختارت علامة «البقرة الضاحكة» أن تتخلى مؤقتًا عن ملامحها المبتسمة، لتظهر على عبواتها بتعبير أكثر جدية وحزنًا، في حملة تسويقية غامضة أثارت فضول المستهلكين في الولايات المتحدة.
وتعود هذه الخطوة إلى حملة أطلقتها شركة «Bel Brands» تحت اسم «البقرة غير الضاحكة»، في سابقة هي الأولى من نوعها منذ تأسيس العلامة التجارية عام 1921، إذ ظهرت البقرة الحمراء على عبوات الجبنة في أكثر من 4700 متجر أمريكي بملامح مختلفة عن صورتها المعتادة، إلى جانب عبارة «نحتاج إلى التحدث».
وعلى العبوات، أضافت الشركة رمز استجابة سريع «QR Code» يقود إلى موقع إلكتروني مخصص للحملة، يتضمن مقاطع مصورة تظهر البقرة في مشاهد تعكس العزلة والحزن، من بينها جلوسها بمفردها في مطعم أو على أرجوحة داخل حديقة عامة.
من جانبها، قالت جايمي بيرلشتاين، مديرة التسويق في الشركة بالولايات المتحدة، إن الحملة تستند إلى المكانة الرمزية التي تحظى بها ابتسامة البقرة منذ عقود، موضحة أن تغيير ملامحها بصورة مفاجئة يهدف إلى جذب الانتباه ودفع الجمهور إلى التوقف أمام الرسالة التي تحملها المبادرة.
وفي هذا السياق، أشارت بيرلشتاين إلى أن البقرة الضاحكة ظلت لأكثر من 100 عام رمزًا لفكرة عدم التعامل مع الحياة بجدية مفرطة، معتبرة أن ظهورها بصورة مختلفة يلفت الانتباه ويجعل الجمهور يتساءل عن السبب وراء هذا التغيير.
ورغم عدم إعلان الشركة حتى الآن عن الرسالة الكاملة وراء الحملة، فإن مختصين في التسويق يرجحون ارتباطها بالتوعية بالصحة النفسية، بالتزامن مع اقتراب اليوم العالمي للصحة النفسية الذي يوافق 10 أكتوبر من كل عام.
ويُنظر إلى مشاهد الحزن والعزلة، إلى جانب عبارة «نحتاج إلى التحدث»، باعتبارها رسائل تهدف إلى تشجيع الجمهور على الحديث عن مشاعرهم ومناقشة قضايا الصحة النفسية بدلًا من كبتها أو تجاهلها.
ويعكس الأسلوب المتبع في الحملة توظيفًا لافتًا للهوية البصرية للعلامة التجارية، إذ اعتمدت الشركة على تغيير عنصر أساسي ومألوف لدى الجمهور بدلًا من إضافة رموز جديدة، بما ساهم في إثارة التساؤلات وتعزيز الفضول حول الرسالة التي تقف وراء هذا التحول.